Social-Media-Marketing für Kliniken: Potenzial nach oben

Martin Schleicher, Online-Marketing-Spezialist

Martin Schleicher, Online-Marketing-Spezialist

Von Martin Schleicher

Mittlerweile 27 Millionen Menschen nutzen hierzulande Facebook monatlich – 20 Millionen Deutsche sogar täglich. Unternehmen setzen Social Media bisweilen geschickt ein, um direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und damit an die Marke zu binden. Auch Patienten verlagern ihre Informationssuche und Gespräche immer mehr in soziale Medien. Dort tauschen sie sich untereinander über Krankheiten und Erfahrungen mit Ärzten und Kliniken aus. Das Interessante: Krankenhäuser und Ärzte sind im Social Web eher unterrepräsentiert. Hier besteht noch deutliches Potenzial nach oben, das es endlich zu nutzen gilt.

Digital-Health-Hype-Cycle

Digital-Health-Hype-Cycle

Bei einem Blick auf den „Digital Health Hype Cycle“ (siehe rechts) wird deutlich, dass sich Social Media im Gesundheitswesen noch am Anfang seiner Entwicklung befindet – kurz vor dem Gipfel der überzogenen Erwartungen.¹ Für Krankenhäuser besteht noch immer die Möglichkeit, die Entwicklung entscheidend mitzugestalten, sich von der Masse abzuheben und Wettbewerbsvorteile zu verschaffen.

Patient Empowerment im Social Web

Ein ähnliches Bild ergibt sich beim kürzlich erschienenen Social Web Krankheitsreport. Die Informationssuche, Gespräche und Diskussionen über Krankheiten und Ärzte verlagern sich zunehmend ins Social Web. Dort sprechen Patienten, als Treiber einer Bottom-up-Bewegung, natürlich am meisten über Krankheiten und thematisieren sie auf allen Plattformen gleichermaßen. Das Interessante: Krankenhäuser und Ärzte sind im Social Web eher unterrepräsentiert. Hier besteht noch deutliches Potenzial nach oben, das es endlich zu nutzen gilt.

Dabei vollzieht sich ein Paradigmenwechsel: Patienten suchen nicht mehr nur nach Gesundheitsinformationen, sondern vernetzen sich mit Gleichgesinnten und Experten, tauschen sich mit diesen aus, lernen voneinander, bauen Wissen auf, motivieren und unterstützen sich gegenseitig. Gleichzeitig stärkt dies die Stellung des Patienten – vom Paternalismus hin zu mehr Patient Empowerment.

Ein gutes Beispiel dafür sind die sogenannten Tweet Chats, die zu vielen verschiedenen Gesundheitsthemen regelmäßig stattfinden. Dabei handelt es sich um eine auf ein bestimmtes Thema ausgerichtete Diskussion bei Twitter, die an einem festgelegten Termin stattfindet und für die ein besonderer Hashtag (Schlagwort) verwendet wird. Während dieser moderierten Unterhaltung werden meistens zwei bis drei Fragen diskutiert. Der in Deutschland bekannteste Tweet Chat ist die Diabetes Online Community #dedoc, initiiert durch Bastian Hauck, der selbst Diabetiker Typ 1 ist. Menschen mit Diabetes treffen sich jeden Mittwoch um 21:00 Uhr unter dem Hashtag #dedoc, um sich zu vernetzen und über Fragen zur Erkrankung auszutauschen.

Wissen, was Patienten beschäftigt

Doch nicht nur Tweet Chats geben Krankenhäusern bzw. deren Mitarbeitern spannende Einblicke, welche Themen diskutiert und welche Fragen gestellt werden. Es gibt inzwischen fast 8.000 Hashtags² zu allen erdenklichen Krankheiten und medizinischen Kongressen, unter denen sich Patienten und Experten austauschen. Diese wertvollen Informationen sind bisher vollkommen ungenutzt und bieten die Chance, den Ansatz einer radikalen Nutzerorientierung für die eigene (digitale) Kommunikation zu verfolgen – weg vom selbstreferenziellen Patienten-Informationsflyer.

Den Schritt ins Social Web zu wagen, wo sich Menschen und potenzielle Patienten befinden, bedeutet für Krankenhäuser, die Kontrolle abzugeben, Distanz abzubauen und in die vernetzte Kommunikation auf Augenhöhe einzusteigen sowie Beziehungen aufzubauen. Hinzu kommt, dass Krankenhäuser nicht mehr nur mit einer einzigen, offiziellen Stimme sprechen; stattdessen ist jeder Mitarbeiter ein (potenzieller) Markenbotschafter – im positiven wie auch im negativen Sinne.

Bisher viel zu wenige deutsche Kliniken im Social Web aktiv

Momentan betreiben deutsche Krankenhäuser 430 Facebook-Seiten, 235 YouTube-Kanäle, 179 Twitter-Accounts (davon 68 aktive Accounts), 5 Instagram-Accounts und eine durchaus stetig steigende Zahl an Corporate Blogs. Darüber hinaus gibt es Krankenhäuser mit einer Google+-Seite, einem XING- und kununu-Profil, einem Podcast, einem Periscope-Account und vielem mehr. Im Vergleich zum November 2010 ist die Zahl der Facebook-Seiten (80 Stück) und Social-Media-Aktivitäten von Krankenhäusern deutlich gestiegen. Nichtsdestotrotz ist dies bei 1.996 Einrichtungen in Deutschland immer noch ein viel zu geringes Niveau, insbesondere wenn man den Vergleich mit den USA anstellt. Dort setzt nahezu jedes Krankenhaus Social Media ein, die Hälfte ist sogar auf vier Plattformen aktiv.³

Eine positive Entwicklung in Deutschland ist die Diversifizierung von Facebook-Seiten und damit die zielgerichtete Ansprache, d. h. neben einer Seite für das Krankenhaus gibt es Seiten zu bestimmten Themen oder Einrichtungen. Beliebte Themen sind Ausbildung, Karriere, Blutspende, Geburtshilfe, Kindermedizin und internationale Patienten. Eine langsame, aber stetig wachsende Professionalisierung der Social-Media-Aktivitäten ist zu erkennen, z. B. anhand erster guter Social-Media-Strategien, einiger Best-Practice-Beispiele (wie die Migräne- und Kopfschmerz-Community der Schmerzklinik Kiel oder der Facebook-Post zum Kreidebild vor der Kinderchirurgie des Klinikums Dortmund) sowie dem vermehrten Einsatz von Community und Social Media Managern in Krankenhäusern.

Entscheidend: Der Dialog auf Augenhöhe

Dennoch gilt es, das Grundverständnis für Social Media (bei allen Mitarbeitern) auszubauen, die Möglichkeiten aufzuzeigen und vor allem Überzeugungsarbeit bei den Führungskräften zu leisten. Darüber hinaus empfiehlt es sich, immer wieder die Dimensionen „Vernetzung, Dialog und Inhalte“ und deren Bedeutung zu vergegenwärtigen. Vernetzung startet mit einem Fan bei Facebook, einem Follower bei Twitter, einem Abonnenten bei YouTube oder einem Leser im eigenen Blog und geht über in den Aufbau und die Pflege von persönlichen Beziehungen hin zum Bilden und Pflegen von Netzwerken, digital wie analog. Um entsprechende Beziehungen aufzubauen, bedarf es eines Dialogs auf Augenhöhe, das heißt die Anliegen und Bedürfnisse der Menschen ernst zu nehmen und darauf einzugehen.

In der Praxis sieht es leider anders aus: Viele Krankenhäuser nutzen Social Media für eine monodirektionale Darstellung und sind in alten Denkmustern verhaftet. Dies zeigt sich nicht zuletzt in den veröffentlichten Inhalten, die häufig nur die Dimension „Nachrichten / Information“ („Ich weiß Bescheid“) bedienen und auf sich selbst bezogen sind. Dabei gibt es nach dem Content RADAR4 drei weitere Dimensionen:

  • Unterhaltung / Spaß („Macht mir Spaß“)
  • Wissen / Ermöglichung („Ich habe etwas gelernt“)
  • Beziehung / Sinn („Ich habe es verstanden“)

 

Krankenhäuser müssen sich überlegen, in welchen Bereichen sie aktiv sein möchten und vor allem, in welchem sie überdurchschnittlich oder führend sein möchten (Stichwort: Strategie). Ziel ist es, den Nutzern Inhalte mit Mehrwert zur Verfügung zu stellen, um diese als Kunden zu gewinnen oder ans Krankenhaus zu binden.

Die Klinik-Webseite, der Kern eines guten Online-Marketings

Eines wird beim Thema Onlinekommunikation immer häufiger vergessen oder als selbstverständlich angesehen. Die Rede ist von der eigenen Klinik-Webseite. Sie ist der Kern eines guten Online-Marketings – Mutter Erde sozusagen. Social-Media-Marketing hingegen ist nur eines von mehreren Bestandteilen des Online-Marketings. Es gibt noch E-Mail-Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Conversion Optimierung, Content Marketing, Suchmaschinenwerbung etc. Social-Media-Plattformen, auf denen Menschen und potenzielle Patienten unterwegs sind und inter-
agieren, lassen sich als Satelliten versinnbildlichen. Krankenhäuser sollten dort ebenfalls sein, um zum einen mit den Menschen ins Gespräch zu kommen und zum anderen Anlässe zu geben, auch einmal auf der Klinik-Webseite bzw. bei Mutter Erde vorbeizuschauen. Dabei gilt: Nicht jeder Satellit ist für einen von Bedeutung, denn einiges ist auch einfach nur Weltraummüll.

Keine Frage, an Social Media geht kein Weg mehr vorbei. Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram passen sich mit einer großen Beweglichkeit kontinuierlich den neuesten Entwicklungen an und werden nicht verschwinden. Social Media im Gesundheitswesen wird, wie anfangs erwähnt, in den nächsten Jahren immer produktiver, doch sich nur darauf zu verlassen, ist keine gute Idee und führt möglicherweise zu einem großen Abhängigkeitsverhältnis, welches keiner möchte. Aus diesem Grund sollte sich jedes Krankenhaus überlegen, wie es seinen Kern mit allen Vorteilen weiterentwickeln und damit stärken kann, z. B. durch eine konsequente Content-Hub-Strategie mit der eigenen Klinik-Webseite als zentrales Element oder durch die Integration von Social-Media-Mechanismen.

 

[1]  Digital Health Hype Cycle: http://bionicly.com/digital-health-hype-cycle/

[2]  The Healthcare Hashtag Project: http://www.symplur.com/healthcare-hashtags/

[3]  vgl. Hirsch, Lonnie (2014): Nearly All US Hospitals Use Social Media. Now What?
www.healthcaresuccess.com/blog/hospital-marketing/nearly-us-hospitals-use-social-media-now.html Stand: 18. September 2015; Erstellung: 15. Dezember 2014

[4] vgl. Lange, Mirko (2015): Das FISH Modell und der Content RADAR – zwei geniale Strategie-Tools für das Content Marketing. Stand: 18. September 2015; Erstellung: 17. August 2015

Der Autor:

Martin Schleicher ist Online-Marketing-Spezialist bei der Paul Gerhardt Diakonie in Berlin sowie Experte für Online-Marketing und Social-Media-Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft. Er bloggt unter: www.der-gesundheitswirt.de, info@martin-schleicher.de

 

Der Artikel ist in der Ausgabe 4/2015 der Klinik-Wissen-Management-Zeitschrift erschienen.

Bildquelle: ©istock – mattjeacock

 

Lesen Sie hierzu auch das Kurzinterview mit Dr. Johannes Wimmer: „Fachkräfte finden über Social Media“.

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